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1996年3月26日长虹彩电大幅降价

来源:未知 时间:2019-06-19 16:07
       

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  亚洲城市大学MBA是英联邦的教育体制,但是在内地学习,一定是结合中国经济实情的,课程实战性较强,下面是亚洲城市大学免联考MBA财务管理课程的相关案例分析,在这里新与成商学院李老师给大家分享出来,能够从案例中学习到更多的企业管理知识。以下案例是关于长虹电器的案例:

  1988年7月18日,在四川绵阳,由国营长虹机器厂独家发起并控股成立了四川长虹电器股份有限公司(以下简称长虹公司),当时总股本不足2亿元,且试验的成分相当浓厚。而在将近10年的时间里,该企业却以惊人的成长令人瞩目,--跃而成为中国彩电的龙头企业。

  在1995年,全体长虹人紧紧围绕“三重点、一落实、促销售、抓效益”的方针,在风云变幻的市场中,以质量为上,服务配套为宗旨,调整产品结构,全年共生产各种型号的长虹牌电视机3259888台。1995年度,长虹牌彩电的国内市场占有率已由1994年的17%上升到22%。在1995年的第50届国际统计大会上,该公司荣获“中国彩电大王”、“中国最大彩电基地”的殊荣。在全国电子行业排名中,长虹公司的销售收入、利润总额、税后利润均居同行业第一名。

  根据该公司1994年度股东大会审议并通过的1995年度工作计划,1995年计划完成彩电生产2600000台,实现销售收入555600万元(不含税),实现税后利润76500万元。1995年度实际生产各型彩电共3051888台,实现销售收入676400万元(不含税),实现税后利润115100万元,分别比上年同期增长55.87%、58.27%、62.71%,分别为计划的117.38%、121.74%、150.46%,全面超额完成上届股东大会制定的目标。另外,公司在1995年积极开发新产品,在数字彩电、卫星接收机、行输出、印刷板、高频器件、彩电技改等项目上又投入资金2494.3万元。

  与1995年初相比,总资产年末共增加330179.35万元。其中流动资产增长较快,共增加307911.8万元,占总资产变动额的93.25%。总负债年末比年初增加171906.69万元。其中,短期借款、应付票据、应付账款、预收账款等流动负债分别增长355.84%、623.33%、175.88%、193.89%,变动幅度较大。按国家税法的有关规定,长虹公司的所得税率为15%。

  1995年长虹公司实现净利润1150713998·10元,加上1994年末分配利润14846562·54元,本年度可供股东分配利润合计1165560560·64元,公司按10%的比例分别提取法定公积金和法定公益金,接税后利润的62%提取任意盈余公积金。董事会经过认真分析,向社会全体普通股东每10股派现金1·00元,送红股3股。

  1996年是我国“九五计划”的第--年,也是长虹公司抓住市场机遇、奋斗拼搏、取得丰硕成果的一年,更是中国彩电工业的“长虹年”。全年共生产各种型号的长虹牌电视机4935458台,其中彩色电视机4806469台、黑白电视机128989台;共销售彩色电视机4771494台、黑白电视机126222台;实现主营业务收入1058700万元,实现利润总额196300万元,净利润167500万元。1996年底,长虹牌彩电市场占有率已由1995年的22%上升到27%左右,公司在全国电子行业排名中,主营业务收入、税后利润、利润总额均位居行业第一位。1996年,公司紧紧抓住大屏幕彩电这个市场,敢于向国内外 牌挑战,开发出C2993,C3419等30余种高质量、高技术含量的新产品投放市场,新产品占总产量的72%。公司以贯彻GB/T1900质量管理标准为核心,以市场为导向开展产品质量监督工作,继续牢固树立“质量是企业永恒主题”的观念,完善质量保证体系,顺利通过了ISO9001两次复审。1996年,长虹彩电开箱合格率达99.5%以上,早期返修率在0.2%以下,达到并超过了世界名牌的质量水准。长虹公司在1996年实行“以人为本”的管理模式,充实了一大批人才到生产制造、技术开发、经营管理队伍中去,实行以“纵向升迁淘汰,横向合理流动”为主的新的人事制度。在分配制度上,公司根据员工岗位、风险、技能要求的不同,分别实行年薪制、计时计件工资制、部门承包制等多种分配形式,把收入直接同技术复杂程度、风险大小及公司的经营状况相结合,充分体现按劳分配的原则。另外,长虹公司以“资本增值为中心”,实施膨胀战略,在1996年完成了控股江苏、吉林两家电视机生产厂的可行性论证准备工作,准备于1997年开始实施。

  根据该公司1995年度股东大会审议并通过的1996年度工作计划,1996年计划完成彩色电视机生产4000000台,实现主营业务收入855000万元,实现利润计划为143800万元。1996年实际生产各型彩色电视机4806469台,实现主营业务收入1058700万元,环亚国际娱乐,实现利润196300万元,分别为计划的120.16%、123.82%、136.51%,分别比1995年同期增长57.49%、56.52%、44.98%。实际经营成果之所以比预测有较大增长,主要是因为:

  1、由于配股募集资金成效显著,使彩电产量比计划增长20.16%。1996年公司紧紧抓住大屏幕彩电市场,充分利用配股募集资金,先后将8条中小屏幕彩电生产线作了大屏幕生产的适应性改造,使生产能力大幅度提高。同时,加大了新产品开发投入的力量,1996年公司先后开发投产的电视机有C3419PN,C2919PK等35个新品种,新产品产量占全年彩电总产量的72%。由于新产品在技术性能和价格成本方面的优势,大大提高了产品市场竞争力,直接促进了公司彩电销量和利润的增长。

  2、主营业务收入比计划增长23.82%,主要是因为采取了正确的市场营销策略,即1996年3月26目的主动降价销售,使市场占有率由1995年的22%提高到1996年的27%左右,公司彩电销量比1995年同期增长61.96%。

  3、由于长虹公司开发出三十几种高附加值新产品,并增强成本意识,脚踏实地“学邯钢、降成本、增效益”,大大降低了生产制造及物资采购、流通环节的成本,使得公司利润率仍然保持茌与1995年相当的水平,净利润与主营业务收入基本上同步增长。

  有人说:“中国城市彩电已经普及,而且彩电产业供大于销,生产能力远远超过市场容量,彩电是夕阳工业。”“长虹不能保持长期增长。”“国际上有不少名牌产品,长虹还得靠别人的技术和关键元器件,长远看不可能有前途。”那么,情况到底怎样呢?

  “命系彩电”是中国电子行业10年来的现状。这深刻说明了彩电在中国电子业中的地位和作用。

  1、彩电市场的容量。彩电正逐渐成为中国人的必需品。中国有13亿人口,约4亿个家庭,若以每台彩电2000元一5000元的价格来计算,即使不考虑更新换代,按20年内中国国内彩电普及率达到60%计算,这个市场的总容量也在4800亿元至6000亿元左右。若再加上城市从1995年开始进入更新换代的因素,中国城市1000万个家庭在10年内更新换代60%,则另外可增加1200亿元至3000亿元。

  由此,可以推算出,从1985年到2005年,中国彩电市场总容量为6000亿元至15000亿元。彩电价格若取2000元一5000元的中间值,即每台3500元,那么每年的中国彩电市场的平均容量为52.5亿元。

  对于具有统一制式、统一制造的单一产品而言,年均52.5亿元可能已是最大的市场容量了。在1995年至2005年这段时间内,空调、洗衣机、冰箱、音响甚至家用电脑,可能都无法与之相比。

  2·彩电市场的时间结构。虽然年均有52·5亿元的市场容量,但彩电市场销售量并不是在平均水平上持续,而有一个随时间的变化。

  1985年至1994年,是城市彩电普及阶段,由于以36厘米、46厘米、54厘米为主,这一阶段彩电均价为2500元左右,1988年为普及高峰时间,因此,彩电的销售额以较快速增长至1988年高峰,以后平稳增加。1995年以后,为大屏幕换代时期和农村普及时期,彩电均价大幅度提高(因为大屏幕的比例增加)。市场总销售金额再次以较快的速度增长。

  3·彩电产业的特点。彩电已作为城市人的必需品,并正在逐步变为农村人的必需品。因此,彩电可以有一个较高的普及率。 彩电是一种信息终端,或者说是不可替代的声像信息终端,其未来存在是非常长久的。十年后模拟彩电可能被数字彩电逐步取代,但彩电终端将永远是人们需要的。

  作为大家电,人们要求彩电的可信任的质量和方便的售后服务,因此一方面崇尚名牌,另一方面又为维修方便的国产货提供了独特的竞争优势。模拟彩电的技术含量虽高,但已是成熟技术,因此,中国企业可以掌握较全面的技术,而不会被国外企业所限制。 彩电是最终产品,直接与用户见面,因此,彩电生产企业投入产出比很高,固定资产与产值之比更高,这一特点为良性发展的企业提供了加速膨胀的条件。

  4·中国彩电行业的前景。中国彩电的市场是世界上最大的彩电市场,是中国家电业的最大市场。中国模拟彩电市场将还有5年至7年的持续增长的宝贵时间,7年之后则可能被数字化彩电的增长所取代,而出现下降的趋势。数字彩电从此可能重新形成一个巨大的新市场。

  中国彩电市场的竞争格局,以国际名牌产品、国货精品为主要角逐者。从国际各名牌与国内名牌之争看,1988年以前洋货为主导,1988年以后国货在小屏幕普及中成为主角。1994年以前,大屏幕由洋货垄断,1994年以后国货开始上升,1996年国货已挤占了一部分洋货市场。预计以后的年份中,国货精品中的份额将占主导地位,并在2000年以前在国内市场上占据较大优势。

  

  从国内企业之间的竞争来看:1996年我国彩电产量为2109万台,比上年增加2·5%,其中出口460万台,比上年增长16%。我国现今共有彩电企业95家,年生产能力达到4000多万台,而每年的需求量大约2000万台,生产能力利用率不足50%。同时国内市场已进入成熟期,对电视机需求处于相对稳定的状态。这必然造成行业市场的激烈竞争。据统计,1997年7月份,54厘米彩电平均价格为2315元,比年初下降4,5%,64厘米彩电平均价格为2760元,比去年同期下降15%。一大批企业在市场竞争中出现产品积压,财务亏损,而四川长虹、康佳、TCL等大集团则继续保持领先地位,市场占有率逐步提高,三家的市场占有率已接近50%,表明目前彩电行业正在加速规模化、集中化进程。

  经过近十年的持续高速增长,长虹公司在彩电市场上已经积累了很大的竞争优势。

  1·品牌优势。据有关专业机构评估,长虹品牌价值约为122亿元,仅次于“红塔山”,居全国第二位。“长虹以产业报国,民族昌盛为己任……”这句广告词已经深入国人心;另外,“四川长虹”股票在沪市的非凡表现在社会上造成巨大的公众反响,胜过任何一笔巨额广告费用支出所带来的经济效益。现在,长虹彩电已开始与国际名牌相抗衡,与国内各名牌相比,优势就更加明显。

  2·营销网络优势。长虹公司从四川走向全国,从中小城市走向中心城市,已在全国形成了强大的销售、售后服务的网络。这个营销和服务网络是长虹未来增长的基础。

  3·技术优势。长虹公司每年投入2亿元左右进行技术改造,形成了强大的技术优势。主要有下述三个方面:(1)生产工艺;(2)自产50%以上的元件、器件、包装物;(3))新产品开发。这三个方面的技术优势,长虹公司在国内同行业中是非常明显的。

  4·成本优势。长虹公司敢于大幅降价,关键在于成本低、有降价的基础。1996年3月26日长虹彩电大幅降价,使彩电行业大多数同行已感到难以承受,而进口彩电由于关税等方面的因素,其价格大幅下降至目前国产彩电价格水平的可能性不大。因此,彩电市场价格再次大幅下降的可能性不是很大。应该说,彩电市场价格的主动权已经操纵在长虹公司手中。若长虹公司愿意再次降价,市场被迫跟从,长虹彩电的销量将进一步上升,降价所造成的利润减少可以从销量增加和成本降低上加以弥补。

  5·资本扩张和国家扶持的优势。中央领导多次肯定长虹公司的发展,四川省政府更给长虹公司以特别支持。1996年,长虹公司获得工商银行10亿元的贷款,各家银行争相与长虹公司建立伙伴关系。

  从1988年开始试点股份制,1992年配股,1995年配股,长虹公司获得了5亿元的资本金。1997年长虹公司实施配股,仅从二级市场就可获配股资金10亿元。据悉,国有股也将参加配股,因此,长虹公司将获配股总资金达10亿元~30亿元。配股之后,长虹公司的净资产将增长20%~60%。这一资本扩张的优势是同行业其他企业远远不能比拟的。 由于存在这些优势,长虹公司的发展前景比较广阔。但是,由于多方面条件的变化,长虹公司的发展并不是没有问题。

  1996年底,长虹公司总资产为·82元,净资产为49·3亿元。流动资产共计·76元,固定资产965207279·34元。在长虹公司的资产中,流动资产的比重很大,约占总资产的90·65%。而流动资产中,应收票据为6889074674·39元,约占流动资产的65·84%,比重较大。据了解,应收票据主要是期限为3个月的银行承兑汇票。长虹公司1996年广泛使用此方法与分销商进行货款清算。由于采用这种结算方法,长虹公司货款回笼需有3个月的拖后,潜伏着营运资金周转方面的风险。

  从负债结构看,长虹公司在1996年本的流动负债占全部负债的99%左有,虽然长期负担较少,但同样存在营运资金周转方面的问题。

  长虹公司长期推行“独生子女”策略,集中优势兵力打歼灭战,着重发展彩电生产,终于取得了彩电行业“龙头老大”的地位。但是另一方面,长虹公司也存在着产品方向过于单一的问题。过分集中于彩电及相关产品,在甚他领域投资较少,而且在企业的兼并中也比较谨慎。这种经营策略在企业日趋走向多样化、集团化经营的今天已经有些落伍。

  反观长虹公司在国内的主要竞争对手康佳、TCL、海信等公司却做得相当好。1994年2月,深圳康佳公司兼并了快要倒闭的牡丹江电视机厂,迈出跨地区经营的第一步,“牡康现象”也成为国有企业内部嫁接的绝好典范。后来,康住公司又分别兼并了陕西如意电视机厂和安徽滁州电视机厂,形成了集团经营的规模经济效益。而海信电器股份有限公司推行“发展电视,超越电视;发展电子,超越电子;主副业并举,二、三产并重,消费投资类”的发展战略,在稳定提高电视机的同时,开发了多媒体电脑、变频空调、商用收款机、数字音响等5大门类10大系列产品。而广东的TCL集团公司在生产电视机的同时,按键电话机等通讯设备的生产销售在国内也名列前茅。这些企业经营观念崭新,发展后劲十足,经过一段时间的充分发展,都足以对长虹的龙头地位形成威胁。

  随着人类信息化程度的不断提高,信息类高科技术层出不穷。彩电业作为信息业的视像显示分支,向大屏幕、高清晰度、数字化发展,已成为必然趋势。且随着计算机多媒体技术的出现,彩电和计算机有相互融合的趋向,中国自前彩电技术同国际先进水平相比还有差距,而长虹公司刚刚掌握64厘米、74厘米大屏幕彩电技术。像类似宽屏幕、高清晰度和液晶电视技术则还与国外有较大差距。而此类技术正是国外公司赖以进入并占领中国市场的杀手锏,轻易不会转让给中国。出于保护民族工业的考虑,我国在机电产品方面的进口关税较高,所以索尼、松下、飞力浦等世界著名公司的产品(无论是原装进口还是国内合资厂家组装),只要是有技术领先优势,都较国内同类产品价格高。这也是长虹公

  但由于我国希望能尽快加入世界贸易组织(WTO),根据乌拉主回合谈判的规定,必须尽快逐步消除各种关税和非关税壁垒。这样,长虹公司的产品由于关税原因而在价格方面存在的优势将会失去,从而必然会受到外国优秀产品的冲击。

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